Sisällys
Lue luku yhdessä vastausten kattavuuden kanssa
Jos vain puolet kyselyn saaneista vastaa, muiden näkemystä ei tiedetä. Vastaamatta jättäminen ei kerro tyytyväisyydestä eikä tyytymättömyydestä.
B2B:ssä kattavuudella on kaksi tasoa: mitkä asiakkuudet ovat mukana ja kenen näkemys kustakin asiakkuudesta on saatu.
50 prosentin vastausaste voi tarkoittaa, että jokaisesta asiakkuudesta on vähintään yksi vastaaja. Se voi myös tarkoittaa, että vastaukset ovat keskittyneet muutamaan asiakkuuteen ja osa asiakkuuksista puuttuu kokonaan.
Jotta voit tarkastella NPS-lukua luotettavasti, huomioi myös:
- Mistä asiakkuuksista vastauksia on ja mistä ei?
- Ketkä henkilöt vastasivat asiakkuudessa? (vain päättäjät, vain operatiiviset yhteyshenkilöt vai molemmat)
- Puuttuuko tärkeitä asiakkuuksia tai yhteyshenkilöitä?
Näin ymmärrät, mitä tulokset edustavat ja mistä tarvitset lisää tietoa.
Ymmärrä asiakkuuden eri ihmiset
B2B-asiakas on usein useita ihmisiä, joilla on eri vastuut, tavoitteet ja odotukset.
Operatiiviset yhteyshenkilöt kokevat arjen yhteistyön ja toimitukset. Päättäjät arvioivat, tukeeko kumppanuus heidän liiketoimintansa painopisteitä. Lisäksi yksittäisillä ihmisillä voi olla omia tavoitteitaan, ja heidän omaa suoriutumistaan mitataan ehkä tietyillä mittareilla.
Kuuntele olennaisia ihmisiä äläkä oleta, että yksi vastaus kertoo koko asiakkuudesta.
Joskus asiakkaan puolella eri yhteyshenkilöiden odotukset eroavat. Yksi painottaa nopeutta, toinen odottaa enemmän selkeää raportointia tai proaktiivista kommunikaatiota. Jos huomaat, että asiakkaan odotukset risteävät, yhteistyön prioriteetteja voi olla hyvä tarkentaa yhdessä.
Tutkimushaastatteluissamme asiakkaat kertoivat keskustelleensa toistuvasta kitkasta omissa sisäisissä palavereissaan ennen kuin päättivät, mitä kumppanuudelle tehdään. Asiakkuusvastaavan on tärkeää ymmärtää nämä asiakkaan puolella ilmenevät huolet silloin, kun niihin voi vielä vaikuttaa.
Pienessä asiakassuhteessa yhden ihmisen arvio voi riittää, jos hänellä on olennaiset vastuut. Isossa asiakkuudessa yksi vastaus kymmenestä mukana olevasta jättää todennäköisesti tärkeitä aukkoja. Asiakassuhteen koosta ja tärkeiden yhteyshenkilöiden määrästä riippuu, keiden kaikkien näkemykset tarvitaan.
Käytä lukua tarkemman keskustelun avaajana
Mittarit auttavat huomaamaan muutoksia. Tarkka palaute ja palautteiden väliset yhteydet auttavat ymmärtämään niitä.
Selvitä NPS:n rinnalla asiakkaan kokemusta yhteistyöstä sekä odotuksia:
- Mikä yhteistyössä tarkalleen toimii tai ei toimi?
- Ymmärtääkö tiimi asiakkaan tarpeet oikein?
- Tuottaako työ sitä arvoa, jota asiakas odottaa?
Kun huomaat signaalin, tartu siihen ja selvitä asia. Kommentti, muuttunut luku tai ero asiakkaan ja oman tiimin arvioissa voi paljastaa jotain, mikä muuten jäisi huomaamatta.
Mittareiden (esim. NPS, CSAT) ympärillä kerätty palaute auttaa sinua ymmärtämään ja seuraamaan, mitkä asiat käytännössä kaipaavat kehittämistä ja miten tilanne kehittyy.
Keskustele asiakkaan ja oman asiakastiimisi kanssa. Kysy, mitä tapahtui ja miten kumpikin osapuoli asian ymmärtää.
Hyviä jatkokysymyksiä ovat esimerkiksi:
- ”Hyvä tietää. Kertoisitko vähän lisää?”
- ”Ymmärsinkö oikein, että tätä osaa meidän pitää parantaa?”
Saat kysyä uudelleen. Kun varmistat, että ymmärsit oikein, et toimi väärän selityksen pohjalta, ja molemmat osapuolet voivat tarkentaa, mitä tarkoittavat.
Tee palautteesta normaali osa yhteistyötä
Olemme nähneet yrityksiä, joissa palautteen kerääminen on yhteistyön sovittu osa, ja joskus palautteen keräämisen tiheys ja tapa on kirjattu jopa asiakkaiden kanssa tehtäviin sopimuksiin. Asiakastyytyväisyyttä ja sen mittareita seurataan johdon tasolla, ja palautteen kerääminen on organisaatiossa luonnollinen rutiini. Niissä asiakkaat ovat sitoutuneita palautteen antamiseen, koska sen tarkoitus on käyty läpi osana yhteistyötä jo ennen yhteistyön aloitusta.
Näin asiakas tietää, miksi palautetta seurataan yhteistyön aikana ja mihin sitä käytetään.
Pidä pyynnöt lyhyinä, olennaisina ja helppoina vastata. Kysymykset kannattaa liittää suoraan yhteistyön kannalta tärkeisiin asioihin ja siihen, mikä määrittelee yhteistyön onnistumisen.
Asiakkaan ei pitäisi joutua miettimään, miksi kysymys on tärkeä, tai yrittää itse keksiä epämääräisen kysymyksen pohjalta järkevää vastausta.
Kerro tarkoitus, kysy yhteistyön olennaisista asioista ja näytä, miten palautetta käytetään.
Valitse anonymiteetti tarkoituksen mukaan
Anonyymillä palautteella on paikkansa. Jos tavoitteena on kehittää tiettyä asiakassuhdetta, tarvitset myös taustatiedot, jotta tiedät, mihin tarttua.
Kokemuksemme mukaan asiakkaat antavat rehellistä palautetta, kun sitä pyydetään asianmukaisesti yhteistyön aikana.
Kysymistavalla on merkitystä. Kysymysten osuvuus, vastaamisen vaiva ja palautteen käsittely ansaitsevat kaikki huomiota.
Kerro, kuka palautteen näkee ja miten sitä käytetään. Jos vastaukset ovat anonyymejä, mieti, voiko ne silti yhdistää oikeaan asiakkuuteen tai toimitukseen. Ilman tätä yhteyttä konkreettisten kehitystoimenpiteiden ja korjausten tekeminen voi olla vaikeaa.
Seuraa myös oman tiimin näkemystä
Asiakkaan kanssa työskentelevällä omalla tiimillä on oma kokemuksensa yhteistyöstä ja sen tulevaisuudesta. Mittaa ja dokumentoi tämä näkemys asiakaspalautteen rinnalla.
Asiantuntijat, projektipäälliköt ja asiakkuusvastaavat voivat huomata epäselviä odotuksia, toistuvia hankaluuksia tai uusia tarpeita. Heillä itsellään voi myös olla huolia siitä, pystyykö tiimi jatkossakin vastaamaan asiakkaan odotuksiin.
Tämä tieto voi jäädä sanomatta, ellei sitä kerätä aktiivisesti.
Selvitä, luottaako tiimi asiakassuhteeseen, missä se näkee hankaluuksia ja mitä uusia mahdollisuuksia se on huomannut. Pidä nämä arviot erillään asiakkaan vastauksista, jotta voit verrata näkemyksiä.
Kun näkemykset eroavat, syyt ovat joskus nähtävissä suoraan vastausdatasta, mutta toisinaan asian ymmärtäminen voi vaatia muutaman lisäkeskustelun asiakkaan tai oman tiimin kanssa. Yhdistä asiakkaan sanoma, tiimin havainnot ja oma ymmärryksesi asiakkuusvastaavana, ja päätä, mikä vaatii huomiota.
Tarkistuslista: onko sinulla riittävä kuva asiakassuhteesta?
Kysy jokaisen tärkeän asiakassuhteen kohdalla:
- Seuraatko mittaria, jonka kehityksen näet ajan mittaan?
- Kysytkö riittävän kattavasti olennaisilta yhteyshenkilöiltä?
- Onko sinulla tarkkaa palautetta, joka selittää tulokset?
- Onko myös oman asiakastyötä tekevän tiimin arvio dokumentoitu?
- Käydäänkö havainnot yhdessä läpi ja sovitaanko toimenpiteistä?
NPS on hyvä lähtökohta. Kun yhdistät sen näihin näkemyksiin, sinulla on vahvempi pohja ymmärtää asiakassuhdetta ja tukea sen jatkoa.
Artikkeli perustuu kokemuksiimme hypoteeseista ja testeistä, joita olemme tehneet B2B-yritysten kanssa Foxien kehitystyön aikana. Niissä olemme selvittäneet, milloin asiakkailta ja tiimeiltä kerätty tieto on luotettavaa ja milloin sen avulla pystytään parhaiten kehittämään asiakasyhteistyötä sekä tunnistamaan signaaleja riskeistä ja kasvumahdollisuuksista.